敬天·爱人
品牌因真善而美

新中产:比九零后小女友还难搞?


注:本文系小编依「文化整合」版块,结合自身见解而撰写,恳请交流指正。




远离土鳖,才能拥抱新中产


知名财经作家吴晓波在其《新中产白皮书》中称:随着中国城市人口达到 9.4 亿左右,中国将出现大概 3 亿到 3.5 亿的新中产阶级,相当于美国人口的总和。


在「一条」创始人徐沪生看来,「人只要品味到了一定程度,就一定需要消费优质的商品,而不仅仅是便宜的海淘货。新中产阶层的高端消费是覆盖一切生活领域的,是一个巨大无比的新兴市场。」


那么,这一全球最大的消费群体,到底有着怎样的消费心态?吴晓波如此总结:「一次展现审美取向、生活方式并证明其意义的自我愉悦和反馈。


更直白的表达,新中产除了囊中膨胀,最大的共同点便是,在衣食住行方面,有着相对一致的审美和追求。品味,成了新中产提及最多的关键词。


此外,新中产对一个人的品味和社会地位的判断及认同方式,是看对方使用的品牌是否与大众保持差异。如你所知,当卖菜大妈都人手一台 iPhone 时,他们甚至对大众仍然膜拜的苹果品牌心生厌恶,并悄悄寻找替代品。


作为一个品牌的创始人,你拿什么搞定这个无比挑剔的消费群体?品味,品味,还是品味。


在吴晓波看来,「品味,是在满足消费者基本需求以上的一种美学的向往,品味正在成为公司的核心竞争力要素……」爆红大江南北的喜茶,便是一个以美学品位拥抱新中产的新品牌。


很少人知道,第一家喜茶店,最初诞生于广东一个三线城市一条叫江边里的小巷里,不到 20 平米。 短短几年间,便获得 IDG 资本一亿注资,并以闪电之速,在珠三角、长三角这两大新中产最大的集聚地遍地开店。


如果你稍加留意就会发现,喜茶扩张背后,第一推力仍是美学理念的创新。


无论是「实验室手冲茶」概念,还是「黑金主题」、「粉色主题」等摩登元素,抑或是与全球各地设计师跨界合作的「白日梦计划」……这些极具颠覆性的空间美学体验,早已超越了喝茶的体验。


如果你正在操盘一家传统茶饮品牌,你的喜茶类对手不会只有一家,只会越来越多。


你不仅要面对咸芝士与天然茶香融合的「奇思妙想」茶品;你还要面对「酷且简约」包装风格的茶品;你不仅要面对一个「极简、禅意、沉浸式」的特色门店;你还要面对一个颠覆现代茶饮消费审美方式的新兴品牌。


不管你是否敢于面对,也不管你愿不愿意,茶叶战争,早已超出了茶叶范畴,而是一场围绕「品味」的消费者心智争夺战。


品牌有没品味,由创始人决定



如上所述,未来能征服新中产的品牌,一定属于有独特审美品味的品牌。而创始人的审美品味,则决定了品牌的原始基因。


如果品牌创始人脑海里只有利润和规模,他一定会下意识压缩制造成本,尽可能砍掉那些能提升产品品味的细节,让产品变得平庸。久而久之,品牌也会沦丧。


相比之下,有审美品味的创始人,行事更加从容,显得大方和优雅。他会花大量时间精力去思考如何提升产品品味,不惜巨资打磨产品细节。所谓「十年磨一剑」,只有追求审美品味的创始人才做得到。


从美学角度,所谓创始人领导魄力,就是说你为了提升审美效果,能不能忍受超额预算。


贝聿铭当年设计香山饭店时,为了提升地面装饰效果,建议采购单个价格超过一个真鸡蛋的鹅卵石。当所有人都认为他疯了时,饭店老总出于品味,竟拍板同意了。要知道那是 1980 年,有钱也不一定能买到真鸡蛋的年代。


如前 3G 门户总裁、700 bike 创始人张向东所说,「在消费升级时代,要想抓住这个时代机遇,让一个品牌有个性、有人性……企业的领导者需要对自己的生活方式有比较清楚的认知,因为企业家如果对一件事物的审美,以及自己的生活哲学比较含糊,很难做出一个有生活态度的产品。」


而以不俗审美享誉业界的锤子科技 CEO 罗永浩则总结说:如果一个大众消费品品牌单纯由技术驱动,就会欠缺审美、设计和细腻的心理学考量。巅峰期的博朗电器、索尼和苹果,是因为创始人同时具备技术视野和审美品位,他们的产品才显得格外耀眼。


在美学大师蒋勋看来,当代中国企业家回到家里,如能退到一个简练的宋代空间里,把外面的喧嚣和过度奢华的东西放掉,便能保存更丰富的生命力,提升审美品味。「回溯内心,找到最初快乐,回归简单纯然的美,或许是重新回归东方之美的途径。


如果说经商是一门艺术,打造品牌的创始人便是一个艺术家。在新儒商时代,当一个品牌最终失去消费者的拥护,可能并不是它干了什么滔天大罪,而是它在审美上、品味上成了一个大众笑柄。创始人品味觉醒,意义就在这里。




系列文章三:《俗」到家了,还不想离家



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