敬天·爱人
品牌因真善而美

消费 2.0 :品牌也拼「颜值」?



注:本文系正杨编辑依「文化整合」版块,结合自身见解而撰写,恳请交流指正。



不差钱的中国品牌到底差什么?


今年是改革开放 40 周年。我们国家跃升为世界第二大经济体;我们国民几乎买下了全球2/3的奢侈品;我们的企业家开始向外输出资本;我们的品牌开始全球攻城略地……我们似乎真的不差钱了


吊诡的是,我们的香港同胞依然嫌弃我们;我们的外国友人依然没有心悦诚服;我们的精英阶层依然鄙视国产;我们的企业家依然披金戴银……我们似乎并没有因为不差钱而获得应有的尊重。


在物质极大丰富的今天,如果说我们离别人发自内心的尊重还缺了点什么,无疑是审美和品味。因为这两者无关财富多寡。在这个时代,土豪也许可以用钱搞定一切——除了审美和品味。


某种意义上,「土豪」一词的流行,甚至可视为一种进步。因为它为人群划分的标准增加了一个重要维度——品味。于是在国人眼里:有钱有品味的是企业家,有钱没品味的叫土豪;没钱有品味的是文艺青年,没钱没品味的叫屌丝。


在「品味」加持下,口袋空空的文青与家缠万贯的企业家昂首阔步;而财大气粗的土豪则不得不与屌丝委屈同行。这就是为什么在微软市值几千倍于苹果的 1995 年,乔布斯依然鄙视微软的深层原因:


微软唯一的问题是没品味…他们的产品没有灵魂和魅力,太土。这才是我难过的原因。」在乔看来,品味决定品牌高度。


12 年后的 2007 年,微软手机还在用手写笔戳戳点点,乔布斯推出了划时代的触屏 iPhone。媒体问乔:你发明 iPhone 的直觉从哪里来?乔说:这最终得由你的「品味」来决定。


品味,成了贯穿乔布斯传奇一生的首席关键词。


的确,对一个初创品牌而言,创始人的审美和品味,从根本上决定了品牌基因,以及它未来能走多远。这就是为什么顶级风投机构在投资时,始终把创始人及其团队追求视为第一考量的重要原因。


归根结底,一个国家在她能对外输出文化和价值观之前,是不能被称为真正强国的;同理,一个品牌在她能对外输出品味和审美之前,是不能被称为一流品牌的。更别说让有品味的新中产为之埋单。


美,才是品牌第一生产力



国内外成功的一线品牌,无不以品味取胜。那些成功甩掉土鳖思想,拥有更高品味和格局、更广国际视野的创始人及其品牌,尽管在自我革命初期,不得不面对成本陡增、短期利润爆降等经营困难。但长远来看,这些品牌的美誉度和业绩提升,无一不是几何级的。


网易创始人丁磊,「科技界头号生活家」。他爱音乐,爱艺术,爱逛日本商店,培养了极简风格的审美品味,并用个人的不俗品味,成功塑造了网易品牌及诸多爆品。


网易云音乐发布之前,128K 普通音质免费,320K 高音质收费,是音乐行业惯例。丁磊认为这是错的:一不尊重作品,二不尊重用户。丁直接宣布:320K 免费听。听者潸然。


在讲究「短平快」的商业环境中,丁宁愿慢一拍,用品味雕琢精品的做法,似乎与业界格格不入;但随着中国制造,新中产和互联网革命共同催生的消费升级浪潮席卷而来,丁磊的不俗品味,反成了网易市值飙升不止的第一生产力


在丁看来,中国科技业并不缺技术,最缺的是品味。而网易对品味是有追求的,这是网易区别于其它互联网公司的核心竞争力。 网易云音乐、网易严选、网易美学…这些爆品貌似风马牛不相及,其实核心价值全在「品位」二字。


对于近年来各行各业高呼的「工匠精神」,丁认为,哪怕你真的具备工匠精神,也不一定能做出有品位的产品。因为「工匠只是执行态度和精神,而品位是关于调性、定位,是更高层次的……


丁磊喜欢的日本品牌无印良品,同样是品味取胜的典范。为了向有品质追求的消费者提供「简单的,高品质的,回归生活品质的,没有 LOGO 的好产品」,无印良品甚至动用艺术委员会的形式来推行上述标准。


如你所见,这些看上去无关商业的审美原则,逐渐构成了无印良品的品味,成了一种独特的品牌价值观。当全球越来越多的消费者与这种审美品味发生共鸣时,无印良品勃发了商业品牌梦寐以求的不凡生命力。


在技术、执行过程日趋同质化的今天,有品位的产品,不仅能提高用户愉悦度,也有益于产品创新开发。因为说到底,消费升级背后,比拼的仍是品牌能否赢得消费者的心网易、无印良品以品位为核心竞争力,再用工匠精神完成精品,这才是品牌中兴的根源。




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